<cross-posted van www.thinkwithpeople.be>
"Marketing is marketing, en de algemene principes in deze industrie zijn toepasbaar op elk product of dienst." Vanuit die gedachte nemen veel startup marketeers, meestal één van de founders, hun cursus marketing ter hand en schrijven een plan. Of erger nog, ze spenderen een overproportioneel deel van de centen van hun “family, friends & fools” aan een reclame bureau dat geen ervaring heeft met startups. De praktijk leert dat de combinatie van nieuwe, vooral digitale, media en de onzekere omgeving waarin startups opereren, een totaal andere manier van werken vragen dan wat men in een klassieke omgeving zou doen.
Om het duidelijk en bevattelijk te maken voor zowel ervaren marketing managers als starters die zelf aan de slag willen, verzamelden we de 9 verschillen tussen marketing managers en startup marketeers:
De Context Marketing managers werken in een relatief stabiele omgeving, product, prijs, distributie zijn bekende factoren. Markten evolueren en marketing plannen moeten natuurlijk constant bijgestuurd worden, maar het woord ‘evolutie’ is hier bewust gekozen. Startups daarentegen werken per definitie in een onzekere omgeving, de meeste onderdelen van de marketing mix liggen nog niet vast of de markt is nog een onontgonnen terrein. Vandaag zijn ze alleen, morgen zijn er drie concurrenten, vandaag betalen gebruikers voor een dienst, morgen lanceert één van de internet-moguls (Google, Facebook, …) hetzelfde gratis.
Doelgroepen In die onbekende omgeving moeten startups op zoek naar klanten, wie ze precies zijn, is meestal niet bekend. Elke klant is een overwinning en leert de startup iets over wie misschien de volgende klant zal zijn. Marketing managers daarintegen werken met duidelijk gedefinieerde doelgroepen die ze via marktonderzoek en focus groepen steeds beter proberen te doorgronden.
Doelstellingen Een marketing manager schakelt zijn of haar activiteiten in in een groter plan. Er zijn duidelijke objectieven voor het bedrijf en de marketing manager zet de nodige middelen in om die objectieven en het plan te realiseren. De startup marketeer kent het einddoel (klanten vinden) maar heeft weinig tussenliggende referentie punten. Daarom test hij daartoe verschillende kanalen uit zonder een vooropgezet plan.
Budgetten Startups moeten noodgedwongen werken met de middelen die er zijn, of beter nog, de hoeveelheid middelen die de startup zich kan veroorloven te verliezen in het geval de campagne geen succes is. De boodschap is dus om met zo weinig mogelijk uitgaven de meeste effectieve acties te ondernemen. De klassieke marketing manager is dan weer gefocussed op het optimaliseren van het budget dat hij of zij gekregen heeft aan het begin van het jaar.
Modus operandi Marketing managers schrijven een plan, voeren het uit en rapporteren over het succes. Dat proces neemt in het beste geval een kwartaal in beslag, maar in veel gevallen duurt zo’n iteratie een vol jaar. Zoals we eerder al aangaven gaan startups een kanaal of taktiek uittesten, meten en verder bouwen op wat werkt. Maar hier is de cyclus veel korter. We spreken over weken, en in een aantal gevallen zoals bijvoorbeeld adverteren op Google over dagen. Startups gaan dus met hun onzekere omgeving om door in veel kortere cycli hun acties bij te sturen.
Directe stakeholders Marketing manager werken voor marketing directors of Vice President's die hun plan uitgevoerd willen zien. Ze leggen verantwoording af over de vraag of ze de vooropgestelde doelen bereikt hebben binnen het afgesproken budget. Startups werken rechtstreeks voor en met de aandeelhouders (in de meeste gevallen dus voor zichzelf) en voor hun klanten. Een euro uitgeven aan marketing betekent een euro minder op de rekening aan het einde van de maand. Klanten worden door goede startup marketeers veel dichter betrokken dan in een klassieke marketing omgeving.
Concurrenten en partnerships Marketing managers gaan op zoek naar markten met weinig concurrenten, of waar ze marktleider kunnen zijn. Iedereen die ook maar in de buurt komt, wordt beschouwd als concurrent en moet bestreden worden. Startups concentreren zich op hun sterkten en gaan partnerships aan met andere marktspelers. Het gevolg kan zijn dat ze hun business model moeten aanpassen, bijvoorbeeld door voor een ander prijsmodel te kiezen zodat ze hun inkomsten ergens anders halen. Dat is een vrijheid die een klassieke marketeer niet heeft.
Creativiteit Startup marketeers moeten hun creativiteit en die van hun partners veel breder inzetten. Elk element van de marketing mix, dus ook het product, kan in vraag gesteld worden. En er moet gezocht worden naar de creatiefste manier om met weinig middelen veel te realiseren. Marketing managers daarentegen focussen creativiteit op het brengen van een boodschap en veel minder op de rest van de marketing mix.
Marktonderzoek Marketing managers proberen de markt in kaart te brengen via marktonderzoek om daar vervolgens een strategie op te bouwen. In de extreem onzekere en veranderende omgeving waarin startups opereren, is het proberen voorspellen van de toekomst door marktonderzoek zinloos. Daarom is voor de startup marketeer elke ontmoeting een klein marktonderzoek, de eerste klanten zijn hun focus groepen.
Een startup marketeer moet dus over andere talenten beschikken en op een andere manier denken en werken dan een marketing manager. Er moet in kortere cycli gewerkt worden en korter op de bal gespeeld. Alle aspecten van de marketing mix komen aan bod en de klant staat veel dichter bij het bedrijf. Dat heeft ook impact op de manier van samenwerking met externe experten en agentschappen. Deze moeten bereid zijn om diep in de problematiek van de startup te duiken, en veel van hun kennis te delen. De focus zal liggen op het begeleiden van de startup naar een ideale en volledig geïntegreerde marketing approach. De concrete uitvoering van de plannen zal in veel gevallen gebeuren door de startup zelf, met de ondersteuning van externe experten.