9 differences between marketing managers and startup marketeers (or growth hackers)

“Marketing will always be marketing, and the general principles of this industry can be applied to any product or service.”. That is very of the the starting point for inexperienced startup marketeers to start building their marketing plan. Or worse even, they spend a disproportionate amount of their angel or seed money on an advertising agency that has never worked with an internet startup. Reality teaches us that the new, mainly digital, media and the highly volatile environments startups operate in, demand a totally different way of working and thinking. To make it clear and understandable for both traditional marketing managers and startup entrepreneurs, we composed this list of nine differences between marketing managers and startup marketeers or growth hackers.

1. The Context

Marketing managers are used to working in a relatively stable environment: product, price and distribution are known factors. Of course markets evolve and marketing plans have to be adapted constantly, but the word ‘evolution’ here says it all. Startups on the other hand, by definition work in an unstable, even unknown, environment. Most elements in the marketing mix are not fixed and the market is unknown territory. Today they may be the only player, tomorrow there are three competitors. Today customers pay for a service, tomorrow one of the internet moguls (Google, Facebook, …) launches the same thing for free.

2. Target Groups

In this unknown environments startups must seek out their customers, who they will be is mostly unknown. Every customer presents a small victory and teaches the entrepreneurs something about who might be the next one. Marketing managers on the other hand work with clearly defined target groups which they get to know better and better through market research.

3. Goals

A marketing manager is operating as part of bigger plan. There are clear objectives for the company and the marketing manager deploys the necessary means to achieve the goals of this plan. The startup marketeer knows the end goal (find customers and grow fast), but has very few intermediate checkpoints. That’s why he will test different channels and approaches without a clear roadmap.

4. Budget

Startups are forced to work with the means available, or better, they work with no more then they can afford to lose in case it doesn’t work. Therefore the goal is to launch the most effective actions with as few as possible means. It may sound as if this would be the same for any marketeer, but it’s not. The typical marketing manager is focussed on making optimal use of the budget he or she got allocated at the beginning of the year.

5. Planning

Marketing managers make a plan, execute it and report about how successful it was. Traditionally a plan covers a full year, in more agile environments a plan covers a quarter. Startups don’t have pre-set plans, they will test a tactic or channel, measure the results and build on what worked. The main difference however is the length of an iteration. In startup marketing and growth hacking we count in weeks and in some cases, say Google Adwords, days or even hours. Entrepreneurs manage their uncertain future by acting in much shorter cycles.

6. Stakeholders

Marketing manager work for marketing directors or vice presidents who want to see their plan executed. They are responsible for reaching preset goals with an agreed budget. Startup marketeers work directly for and with the shareholders (often themselves) and for their customers. Spending one euro on marketing means one euro less in the bank at the end of the month. Good startup marketeers involve their customers much closer, it’s as if they are part of the marketing team.

7. Competition and partnerships

Traditional marketing teaches you to focus on markets where you are market leader, or can reach that position easily. You look for a hole in the market and anyone who comes near that hole is considered a competitor that needs to be expelled. Startups concentrate on finding a market for the hole they discovered, working from their strengths and building partnerships with other market players. This may mean they have to adapt their business model, e.g. change their pricing strategy to get their income at a different point in the value chain. That is a degree of freedom the traditional marketeer does not have.

8. The marketing mix

Startup marketeer must apply their creativity to a much broader scope. Every element in the marketing mix, including the product, is subject to change on the road to growth. Marketing manager on the other hand focus their creative talent on bringing the message or launching the right promotions and much less on say the product itself or the distribution channel.

9. Market research

Marketing managers try to understand their customers through market research to then build a strategy based on that information. In the highly volatile environment in which startups operate, trying to predict the future through market research does not make sense. In a startup environment every customer interaction is a small market research, the first paying customers are their focus group.

Startup marketeer and growth hackers must have other skills and think and work differently from a marketing manager in an established company. They need to work in short cycles, and be on the ball. All aspects of the marketing mix are involved and they are much closer to the customer.

This also has an impact on the way of working with agencies and external advisors. They have to be prepared to take a deep dive into the startup’s world and share their knowledge. The focus will on coaching more than on service delivery, so the startup can grow to a fully integrated marketing approach. Execution will often be done by an internal team, with the help of external experts.

This post was originally published in Dutch: http://ibert.be/2014/01/06/de-9-verschillen-tussen-marketing-managers-en-startup-marketeers/ http://www.thinkwithpeople.be/de-9-verschillen-tussen-marketing-managers-en-startup-marketeers/

De 9 verschillen tussen marketing managers en startup marketeers

<cross-posted van www.thinkwithpeople.be> "Marketing is marketing, en de algemene principes in deze industrie zijn toepasbaar op elk product of dienst." Vanuit die gedachte nemen veel startup marketeers, meestal één van de founders, hun cursus marketing ter hand en schrijven een plan. Of erger nog, ze spenderen een overproportioneel deel van de centen van hun “family, friends & fools” aan een reclame bureau dat geen ervaring heeft met startups. De praktijk leert dat de combinatie van nieuwe, vooral digitale, media en de onzekere omgeving waarin startups opereren, een totaal andere manier van werken vragen dan wat men in een klassieke omgeving zou doen.

Om het duidelijk en bevattelijk te maken voor zowel ervaren marketing managers als starters die zelf aan de slag willen, verzamelden we de 9 verschillen tussen marketing managers en startup marketeers:

De Context Marketing managers werken in een relatief stabiele omgeving, product, prijs, distributie zijn bekende factoren. Markten evolueren en marketing plannen moeten natuurlijk constant bijgestuurd worden, maar het woord ‘evolutie’ is hier bewust gekozen. Startups daarentegen werken per definitie in een onzekere omgeving, de meeste onderdelen van de marketing mix liggen nog niet vast of de markt is nog een onontgonnen terrein. Vandaag zijn ze alleen, morgen zijn er drie concurrenten, vandaag betalen gebruikers voor een dienst, morgen lanceert één van de internet-moguls (Google, Facebook, …) hetzelfde gratis.

Doelgroepen In die onbekende omgeving moeten startups op zoek naar klanten, wie ze precies zijn, is meestal niet bekend. Elke klant is een overwinning en leert de startup iets over wie misschien de volgende klant zal zijn. Marketing managers daarintegen werken met duidelijk gedefinieerde doelgroepen die ze via marktonderzoek en focus groepen steeds beter proberen te doorgronden.

Doelstellingen Een marketing manager schakelt zijn of haar activiteiten in in een groter plan. Er zijn duidelijke objectieven voor het bedrijf en de marketing manager zet de nodige middelen in om die objectieven en het plan te realiseren. De startup marketeer kent het einddoel (klanten vinden) maar heeft weinig tussenliggende referentie punten. Daarom  test hij daartoe verschillende kanalen uit zonder een vooropgezet plan.

Budgetten Startups moeten noodgedwongen werken met de middelen die er zijn, of beter nog, de hoeveelheid middelen die de startup zich kan veroorloven te verliezen in het geval de campagne geen succes is. De boodschap is dus om met zo weinig mogelijk uitgaven de meeste effectieve acties te ondernemen. De klassieke marketing manager is dan weer gefocussed op het optimaliseren van het budget dat hij of zij gekregen heeft aan het begin van het jaar.

Modus operandi Marketing managers schrijven een plan, voeren het uit en rapporteren over het succes. Dat proces neemt in het beste geval een kwartaal in beslag, maar in veel gevallen duurt zo’n iteratie een vol jaar. Zoals we eerder al aangaven gaan startups een kanaal of taktiek uittesten, meten en verder bouwen op wat werkt. Maar hier is de cyclus veel korter. We spreken over weken, en in een aantal gevallen zoals bijvoorbeeld adverteren op Google over dagen. Startups gaan dus met hun onzekere omgeving om door in veel kortere cycli hun acties bij te sturen.

Directe stakeholders Marketing manager werken voor marketing directors of Vice President's die hun plan uitgevoerd willen zien. Ze leggen verantwoording af over de vraag of ze de vooropgestelde doelen bereikt hebben binnen het afgesproken budget. Startups werken rechtstreeks voor en met de aandeelhouders (in de meeste gevallen dus voor zichzelf) en voor hun klanten. Een euro uitgeven aan marketing betekent een euro minder op de rekening aan het einde van de maand. Klanten worden door goede startup marketeers veel dichter betrokken dan in een klassieke marketing omgeving.

Concurrenten en partnerships Marketing managers gaan op zoek naar markten met weinig concurrenten, of waar ze marktleider kunnen zijn. Iedereen die ook maar in de buurt komt, wordt beschouwd als concurrent en moet bestreden worden. Startups concentreren zich op hun sterkten en gaan partnerships aan met andere marktspelers. Het gevolg kan zijn dat ze hun business model moeten aanpassen, bijvoorbeeld door voor een ander prijsmodel te kiezen zodat ze hun inkomsten ergens anders halen. Dat is een vrijheid die een klassieke marketeer niet heeft.

Creativiteit Startup marketeers moeten hun creativiteit en die van hun partners veel breder inzetten. Elk element van de marketing mix, dus ook het product, kan in vraag gesteld worden. En er moet gezocht worden naar de creatiefste manier om met weinig middelen veel te realiseren. Marketing managers daarentegen focussen creativiteit op het brengen van een boodschap en veel minder op de rest van de marketing mix.

Marktonderzoek Marketing managers proberen de markt in kaart te brengen via marktonderzoek om daar vervolgens een strategie op te bouwen. In de extreem onzekere en veranderende omgeving waarin startups opereren, is het proberen voorspellen van de toekomst door marktonderzoek zinloos. Daarom is voor de startup marketeer elke ontmoeting een klein marktonderzoek, de eerste klanten zijn hun focus groepen.

Een startup marketeer moet dus over andere talenten beschikken en op een andere manier denken en werken dan een marketing manager. Er moet in kortere cycli gewerkt worden en korter op de bal gespeeld. Alle aspecten van de marketing mix komen aan bod en de klant staat veel dichter bij het bedrijf. Dat heeft ook impact op de manier van samenwerking met externe experten en agentschappen. Deze moeten bereid zijn om diep in de problematiek van de startup te duiken, en veel van hun kennis te delen. De focus zal liggen op het begeleiden van de startup naar een ideale en volledig geïntegreerde marketing approach. De concrete uitvoering van de plannen zal in veel gevallen gebeuren door de startup zelf, met de ondersteuning van externe experten.

Dexia kan maar beter niet van naam veranderen.

Nog voor het Dexia management zelf met het idee aan kwam draven om Dexia een nieuwe naam te geven had ik zitten denken over die mogelijkheid. Wat is de juiste marketing aanpak voor een bedrijf dat dermate de mist is in gegaan? Is de juiste aanpak om alle middelen in te zetten om het zwartgeblakerde imago van de bank weg te poetsen met een nieuwe naam en de daarbij horende media campagne? Ik denk het niet.

Meer nog, Dexia doet wat mij betreft een extreem foute zet met alleen al maar in de pers te gooien dat ze een naamsverandering overwegen. In het frans zouden ze zeggen, il’s ont raté l’occasion de se taire …

Een merk wordt vandaag niet meer bepaald door wat de adverteerder erover zegt (of schreeuwt), maar door wat mensen, klanten, consumenten onder elkaar erover vertellen (vrij naar Scott Cook). Maar mensen vertellen niet die dingen die marketeer zouden willen. Mensen praten over echte ervaringen die ze dagelijks hebben, op straat, in het bankkantoor, online, via het call center, enzovoort. Ze vertellen bijvoorbeeld niet “mijn Geld leeft via Dexia” maar wel “mijn bankdirecteur heeft mij goed vooruit geholpen met mijn beleggingen”. Door al die conversaties tussen mensen, die steeds meer via digitale kanalen gebeuren, die vormen samen de identiteit van een merk.

En moet je dan in een crisis situatie je bestaand merk weggooien en met een schone lei beginnen? Neen, want wat vertellen mensen dan aan elkaar? Dingen zoals “Die van Dexia van vroeger die nu <> noemen, die hebben geld te veel zekers? Al die bankkantoren aanpassen, al die dure advertenties …”. Neen, Dexia heeft een unieke opportuniteit om heel spaarzaam om te gaan met marketing budgetten door bij haar bestaande naam te blijven, alle dure media uitgaven te stoppen en te investeren in waar klanten echt zitten op te wachten. Gemotiveerde en goed opgeleide bankmedewerkers, realistische tarieven vrij van irritante extra kosten maar vooral een organisatie die open staat voor conversatie. Open voor conversatie via het kantoor, brief, telefoon, email én sociale media.

Het juiste actieplan ziet er naar mijn idee als volgt uit:

1. Bepaal (of herbevestig) de waarden waar Dexia voor staat.
2. Leg een aanpak (strategie & tactische invulling) vast om die waarden uit te dragen. Winst maken is daar zeker één van, maar er moet ook een antwoord zijn op de noden van de klant.
3. Neem de tijd om aan het ganse team (en dat zijn er nogal wat) uit te leggen wat dit betekent voor hun dagelijkse job. Zorg dat iedereen doordrongen is van de filosofie van het bedrijf. Geef hen ook de nodige argumenten om de flaters van het verleden in een context te plaatsen, maar vertel ook dat er niets mis met een simpele: “Sorry, daar zijn we in de fout gegaan.”
4. Leidt je mensen op in communicatie, zowel in persoon als via de zogenaamde nieuwe (sociale) media zoals Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
5. Start een nationaal charme-offensief naar klanten en consumenten, gedragen door je eigen mensen en via de kanalen waar mensen vandaag het meest actief zijn. Facebook zal daar zeker één van zijn. Vraag aan al je mensen om pro-actief naar hun klanten, vrienden en familie te stappen om te vertellen hoe Dexia vandaag wél goed bezig is.

Op zo een transparante en eerlijke manier kan Dexia haar blazoen oppoetsen zonder straks weer in de problemen te komen omdat er te veel geïnvesteerd moest worden dure reklame campagnes en zinloze verspilling van middelen.

Echt waar dames en heren van Dexia, pak het eens anders aan, eerlijk, puur en met mensen. En profiteer van de mogelijkheden van sociale media, zal niet weten wat je ziet.

kleine toevoeging:
Het was een blogpost van Anne Galland over Dexia die mij motiveerde om ook maar eens mijn mening neer te pennen. Zij heeft een gelijkaardige insteek, maar vanuit een ander perspectief.

Wat brengt 2010: Het jaar dat ID de wereld overnam

Een alternatieve vorm van eindejaarvoorspellingen dit jaar ... Een beetje doemverhaal maar wie tussen de lijnen leest ontdekt de trends voor 2010 die het gaan maken.

Na ongeveer een decennium discussie en mislukte initiatieven wordt het "online identity" vraagstuk definitief opgelost wanneer Microsoft Twitter koopt. Van dan af gebruikt 80% van de internet populatie hun Twitter-naam om in te loggen op e-mail, de online Office suite van Microsoft en alle websites die op Microsoft technologie gebaseerde zijn. "@mijnnaam" wordt de nieuwe universele manier om mensen te benoemen, en al snel kan men met die naam en een paswoord online bankieren, je sis-kaart gegevens opvragen en toegang krijgen tot Rock Werchter.

Kort daarop rolt Microsoft de eerste echte gedrags-gebaseerde promotie campagne uit voor Axe, de bekende deodorant van Unilever. Er wordt een scherp afgelijnde doelgroep gekozen: heterosexuele vrijgezellen (mannen) tussen de 16 en de 32 jaar met een inkomen +- 32% rond de mediaan in hun land. Zij die wonen op minder dan 50 kilometer van een winkel waar Axe verkrijgbaar is worden via Twitter betrokken in de grootste sampling actie ooit. De campagne is een groot succes, 100 miljoen consumenten vinden het fantastisch en laten zich door Axe verwennen.

Kort na het publiek gaan van de campagne drukt President Obama zijn bezorgdheid uit over de privacy aspecten van deze nieuwe marketing technieken. Om te voorkomen dat Microsoft misbruik gaat maken van haar nieuw verworven macht komt er een gedwongen verkoop van 25% van de aandelen tegen een gereduceerde prijs aan de Verenigde Naties, die hiermee dé facto controle verwerft over het bedrijf.

Ondertussen heeft een grote Belgische media groep de meerderheid van haar aandelen verkocht aan Microsoft in een ultieme poging om het faillissement af te wenden. Alle publicaties worden naar een nieuwe digitale media-store gemigreerd die bereikbaar is via een selectie van Windows-gebaseerde tablet computers en e-readers.

Facebook doet het steeds beter en vormt het enige tegengewicht tegen de Microsoft-Twitter tandem. Maar het succes eist zijn tol. Het bedrijf wordt namelijk gedwongen om hun databases open te stellen voor de Europese Unie. Dit komt na een terroristische aanslag waarbij President Van Rompuy ter nauwer nood aan de dood ontsnapt. Het "European Defence Agency" investeert in de startup Attentio en gebruikt hun technologie om een permanente monitoring op te zetten van potentieel gevaarlijke activiteiten op Facebook.

Nu privacy online totaal verdwenen is gaat de geek-community koortsachtig op zoek naar nieuwe manier om online te blijven buiten het zicht van Big Brother. Het resultaat van die zoektocht leest U in de voorspellingen voor 2011.

Useless marketing by Danone

I've always been surprised by the way fast moving consumer goods marketeers juggle with brand names, packaging, line extensions and promotions to get some attention for their products. Although I prefer true innovation, line extensions and small improvements to a product are a good opportunity to talk (or better even, make people talk) about your brand.

But last week Danone really did it for me. I saw a TV commercial in which they announce a new name for their yogurt. So it's no longer yogurt but something else, god knows why. Unfortunately I don't remember the new name, which shouldn't be much of a surprise as TV commercial are not a very engaging medium. Especially if it's just another clip with dancing yogurt pots and logos jumping around. I checked the Danone Belgium site and in the "yogurts" category ordinary yogurt is not there (only Activia & Vitalinea), nothing about this new thingy.

But here comes the best part. On the pots of this "product formerly known as yogurt" there's a large call-out that says "UNCHANGED RECIPE". So basically Danone is investing money (packaging + TV commercial + ...) in a name change for yogurt, and it's extra difficult because part of the message is that NOTHING HAS CHANGED.

Tip for Danone: Don't change the name, spend the money on innovation in marketing. Not only products (which they do) but communication too.

Technorati Tags: Danone, Marketing, Yogurt

Top 10 trends in marketing

Check this one out. Usually this kind of lists is not really worthwhile, but this list I support for 200%.

Especially the three first ones (Authenticity, Net promotor score & buzztracking). These are really THE three prioprities for any company with a strategy.

Tx clo for the tip.

Real beauty & Dove

Love the campaign, and what's even better ... they keep up the great work.

Check out this movie where you see an average model morph into a radiating (does that exist?) beauty.