9 differences between marketing managers and startup marketeers (or growth hackers)

“Marketing will always be marketing, and the general principles of this industry can be applied to any product or service.”. That is very of the the starting point for inexperienced startup marketeers to start building their marketing plan. Or worse even, they spend a disproportionate amount of their angel or seed money on an advertising agency that has never worked with an internet startup. Reality teaches us that the new, mainly digital, media and the highly volatile environments startups operate in, demand a totally different way of working and thinking. To make it clear and understandable for both traditional marketing managers and startup entrepreneurs, we composed this list of nine differences between marketing managers and startup marketeers or growth hackers.

1. The Context

Marketing managers are used to working in a relatively stable environment: product, price and distribution are known factors. Of course markets evolve and marketing plans have to be adapted constantly, but the word ‘evolution’ here says it all. Startups on the other hand, by definition work in an unstable, even unknown, environment. Most elements in the marketing mix are not fixed and the market is unknown territory. Today they may be the only player, tomorrow there are three competitors. Today customers pay for a service, tomorrow one of the internet moguls (Google, Facebook, …) launches the same thing for free.

2. Target Groups

In this unknown environments startups must seek out their customers, who they will be is mostly unknown. Every customer presents a small victory and teaches the entrepreneurs something about who might be the next one. Marketing managers on the other hand work with clearly defined target groups which they get to know better and better through market research.

3. Goals

A marketing manager is operating as part of bigger plan. There are clear objectives for the company and the marketing manager deploys the necessary means to achieve the goals of this plan. The startup marketeer knows the end goal (find customers and grow fast), but has very few intermediate checkpoints. That’s why he will test different channels and approaches without a clear roadmap.

4. Budget

Startups are forced to work with the means available, or better, they work with no more then they can afford to lose in case it doesn’t work. Therefore the goal is to launch the most effective actions with as few as possible means. It may sound as if this would be the same for any marketeer, but it’s not. The typical marketing manager is focussed on making optimal use of the budget he or she got allocated at the beginning of the year.

5. Planning

Marketing managers make a plan, execute it and report about how successful it was. Traditionally a plan covers a full year, in more agile environments a plan covers a quarter. Startups don’t have pre-set plans, they will test a tactic or channel, measure the results and build on what worked. The main difference however is the length of an iteration. In startup marketing and growth hacking we count in weeks and in some cases, say Google Adwords, days or even hours. Entrepreneurs manage their uncertain future by acting in much shorter cycles.

6. Stakeholders

Marketing manager work for marketing directors or vice presidents who want to see their plan executed. They are responsible for reaching preset goals with an agreed budget. Startup marketeers work directly for and with the shareholders (often themselves) and for their customers. Spending one euro on marketing means one euro less in the bank at the end of the month. Good startup marketeers involve their customers much closer, it’s as if they are part of the marketing team.

7. Competition and partnerships

Traditional marketing teaches you to focus on markets where you are market leader, or can reach that position easily. You look for a hole in the market and anyone who comes near that hole is considered a competitor that needs to be expelled. Startups concentrate on finding a market for the hole they discovered, working from their strengths and building partnerships with other market players. This may mean they have to adapt their business model, e.g. change their pricing strategy to get their income at a different point in the value chain. That is a degree of freedom the traditional marketeer does not have.

8. The marketing mix

Startup marketeer must apply their creativity to a much broader scope. Every element in the marketing mix, including the product, is subject to change on the road to growth. Marketing manager on the other hand focus their creative talent on bringing the message or launching the right promotions and much less on say the product itself or the distribution channel.

9. Market research

Marketing managers try to understand their customers through market research to then build a strategy based on that information. In the highly volatile environment in which startups operate, trying to predict the future through market research does not make sense. In a startup environment every customer interaction is a small market research, the first paying customers are their focus group.

Startup marketeer and growth hackers must have other skills and think and work differently from a marketing manager in an established company. They need to work in short cycles, and be on the ball. All aspects of the marketing mix are involved and they are much closer to the customer.

This also has an impact on the way of working with agencies and external advisors. They have to be prepared to take a deep dive into the startup’s world and share their knowledge. The focus will on coaching more than on service delivery, so the startup can grow to a fully integrated marketing approach. Execution will often be done by an internal team, with the help of external experts.

This post was originally published in Dutch: http://ibert.be/2014/01/06/de-9-verschillen-tussen-marketing-managers-en-startup-marketeers/ http://www.thinkwithpeople.be/de-9-verschillen-tussen-marketing-managers-en-startup-marketeers/

De 9 verschillen tussen marketing managers en startup marketeers

<cross-posted van www.thinkwithpeople.be> "Marketing is marketing, en de algemene principes in deze industrie zijn toepasbaar op elk product of dienst." Vanuit die gedachte nemen veel startup marketeers, meestal één van de founders, hun cursus marketing ter hand en schrijven een plan. Of erger nog, ze spenderen een overproportioneel deel van de centen van hun “family, friends & fools” aan een reclame bureau dat geen ervaring heeft met startups. De praktijk leert dat de combinatie van nieuwe, vooral digitale, media en de onzekere omgeving waarin startups opereren, een totaal andere manier van werken vragen dan wat men in een klassieke omgeving zou doen.

Om het duidelijk en bevattelijk te maken voor zowel ervaren marketing managers als starters die zelf aan de slag willen, verzamelden we de 9 verschillen tussen marketing managers en startup marketeers:

De Context Marketing managers werken in een relatief stabiele omgeving, product, prijs, distributie zijn bekende factoren. Markten evolueren en marketing plannen moeten natuurlijk constant bijgestuurd worden, maar het woord ‘evolutie’ is hier bewust gekozen. Startups daarentegen werken per definitie in een onzekere omgeving, de meeste onderdelen van de marketing mix liggen nog niet vast of de markt is nog een onontgonnen terrein. Vandaag zijn ze alleen, morgen zijn er drie concurrenten, vandaag betalen gebruikers voor een dienst, morgen lanceert één van de internet-moguls (Google, Facebook, …) hetzelfde gratis.

Doelgroepen In die onbekende omgeving moeten startups op zoek naar klanten, wie ze precies zijn, is meestal niet bekend. Elke klant is een overwinning en leert de startup iets over wie misschien de volgende klant zal zijn. Marketing managers daarintegen werken met duidelijk gedefinieerde doelgroepen die ze via marktonderzoek en focus groepen steeds beter proberen te doorgronden.

Doelstellingen Een marketing manager schakelt zijn of haar activiteiten in in een groter plan. Er zijn duidelijke objectieven voor het bedrijf en de marketing manager zet de nodige middelen in om die objectieven en het plan te realiseren. De startup marketeer kent het einddoel (klanten vinden) maar heeft weinig tussenliggende referentie punten. Daarom  test hij daartoe verschillende kanalen uit zonder een vooropgezet plan.

Budgetten Startups moeten noodgedwongen werken met de middelen die er zijn, of beter nog, de hoeveelheid middelen die de startup zich kan veroorloven te verliezen in het geval de campagne geen succes is. De boodschap is dus om met zo weinig mogelijk uitgaven de meeste effectieve acties te ondernemen. De klassieke marketing manager is dan weer gefocussed op het optimaliseren van het budget dat hij of zij gekregen heeft aan het begin van het jaar.

Modus operandi Marketing managers schrijven een plan, voeren het uit en rapporteren over het succes. Dat proces neemt in het beste geval een kwartaal in beslag, maar in veel gevallen duurt zo’n iteratie een vol jaar. Zoals we eerder al aangaven gaan startups een kanaal of taktiek uittesten, meten en verder bouwen op wat werkt. Maar hier is de cyclus veel korter. We spreken over weken, en in een aantal gevallen zoals bijvoorbeeld adverteren op Google over dagen. Startups gaan dus met hun onzekere omgeving om door in veel kortere cycli hun acties bij te sturen.

Directe stakeholders Marketing manager werken voor marketing directors of Vice President's die hun plan uitgevoerd willen zien. Ze leggen verantwoording af over de vraag of ze de vooropgestelde doelen bereikt hebben binnen het afgesproken budget. Startups werken rechtstreeks voor en met de aandeelhouders (in de meeste gevallen dus voor zichzelf) en voor hun klanten. Een euro uitgeven aan marketing betekent een euro minder op de rekening aan het einde van de maand. Klanten worden door goede startup marketeers veel dichter betrokken dan in een klassieke marketing omgeving.

Concurrenten en partnerships Marketing managers gaan op zoek naar markten met weinig concurrenten, of waar ze marktleider kunnen zijn. Iedereen die ook maar in de buurt komt, wordt beschouwd als concurrent en moet bestreden worden. Startups concentreren zich op hun sterkten en gaan partnerships aan met andere marktspelers. Het gevolg kan zijn dat ze hun business model moeten aanpassen, bijvoorbeeld door voor een ander prijsmodel te kiezen zodat ze hun inkomsten ergens anders halen. Dat is een vrijheid die een klassieke marketeer niet heeft.

Creativiteit Startup marketeers moeten hun creativiteit en die van hun partners veel breder inzetten. Elk element van de marketing mix, dus ook het product, kan in vraag gesteld worden. En er moet gezocht worden naar de creatiefste manier om met weinig middelen veel te realiseren. Marketing managers daarentegen focussen creativiteit op het brengen van een boodschap en veel minder op de rest van de marketing mix.

Marktonderzoek Marketing managers proberen de markt in kaart te brengen via marktonderzoek om daar vervolgens een strategie op te bouwen. In de extreem onzekere en veranderende omgeving waarin startups opereren, is het proberen voorspellen van de toekomst door marktonderzoek zinloos. Daarom is voor de startup marketeer elke ontmoeting een klein marktonderzoek, de eerste klanten zijn hun focus groepen.

Een startup marketeer moet dus over andere talenten beschikken en op een andere manier denken en werken dan een marketing manager. Er moet in kortere cycli gewerkt worden en korter op de bal gespeeld. Alle aspecten van de marketing mix komen aan bod en de klant staat veel dichter bij het bedrijf. Dat heeft ook impact op de manier van samenwerking met externe experten en agentschappen. Deze moeten bereid zijn om diep in de problematiek van de startup te duiken, en veel van hun kennis te delen. De focus zal liggen op het begeleiden van de startup naar een ideale en volledig geïntegreerde marketing approach. De concrete uitvoering van de plannen zal in veel gevallen gebeuren door de startup zelf, met de ondersteuning van externe experten.