Het métier van klassieke Public Relations heeft bij het grote publiek niet voor niets een negatief imago. Het 'spindocteren' van een product of dienst wordt door de consument ervaren als 'liegen en bedriegen'. Wie het duurste PR bureau kan betalen, daar wordt het meeste over geschreven in de klassieke media. De relatie met de kwaliteit van het product of hoe nuttig het is voor de gebruiker doet er blijkbaar niet toe. Maar de omgeving is veranderd. We leven in een wereld waar iedereen met iedereen praat in 'global neighbourhoods' (zoals Shel Israel dat omschrijft). In drie klikken maak je een Facebook group over het verzamelen van postzegels met de afbeelding van wijlen Koning Boudewijn of gelijk welk ander exotisch onderwerp. Een auto koop je pas nadat je de mening hebt gelezen van een aantal chauffeurs die met hetzelfde model rijden. Invloed en beïnvloeding, mond aan mond reklame, de komst van het écht interactieve internet maakt public relations nog belangrijker dan voorheen. Maar de online ontsnapt grotendeels aan de PR invloed van de klassieke bureaus. De blogosfeer werd door een aantal meer vooruitstrevende bureaus al ontdekt, maar lang niet elke persmededeling heeft ook een evenknie voor de bloggers. En als er al eens iets gemailed wordt naar een groep invloedrijke bloggers dan is dat veelal dezelfde tekst als wat journalisten krijgen. Alsof je de tekst van een persmededeling identiek zou overnemen in een advertentie of mailing. Online PR is een totaal andere discipline. Ze vraagt een grondige kennis van de interactieve wereld en hoe communicatie lijnen daar lopen. Om te beginnen zijn er veel meer kanalen dan enkel de pers conferenties en de emails. Alles social networking sites (Facebook, Netlog, MySpace, etc.) vormen een kanaal op zich (al dan niet betalend), of je kan je eigen netwerk opbouwen. Email blijkt communicatie instrument nummer één maar vandaag zijn er ook Twitter, je eigen blog (RSS feed) of zelfs instant messaging. In een zeldzaam geval zak een SMS of zelfs een handgeschreven brief het beste resultaat garanderen. En dan de booschap zelf. Dat je je boodschap moet aanpassen aan je doelgroep weet iedereen, maar waarom wordt dan overal diezelfde tekst gezaaid? De kiddo's op Netlog verwachten een andere aanpak dan de overjaarse rockers die MySpace afschuimen op zoek naar pareltjes van alternatieve muziek. En niet alle bloggers zijn geeks, hoewel ze meestal wel net iets handigers zijn met computers dan de meesten. Zij verwachten dan ook dat ze je filmpje kunnen embedden in hun blog. Dat ze eventueel een presentatie op Slideshare kunnen terug vinden. Interactieve media vragen communicatie in de zin van conversatie, je weet wel mensen die met mensen praten. Het praatje met de buren en het gewauwel aan de toog krijgen een tweede leven online. Daarom kan je maar aan effectieve online PR doen als je regelmatig met de buren - desnoods aan de andere kant van de wereld - praat of aan de virtuele toog hangt. En een conversatie betekent dat je informatie terug krijgt, postieve reacties maar ook negatieve. En daaruit kan je leren en je product of dienst beter laten aansluiten bij de noden van je klant. Online PR is dus een nieuw métier dat slechts weinigen al onder de knie hebben. Een opportuniteit voor interactieve agentschappen, en voor merken met visie en lef.