Dexia kan maar beter niet van naam veranderen.

Nog voor het Dexia management zelf met het idee aan kwam draven om Dexia een nieuwe naam te geven had ik zitten denken over die mogelijkheid. Wat is de juiste marketing aanpak voor een bedrijf dat dermate de mist is in gegaan? Is de juiste aanpak om alle middelen in te zetten om het zwartgeblakerde imago van de bank weg te poetsen met een nieuwe naam en de daarbij horende media campagne? Ik denk het niet.

Meer nog, Dexia doet wat mij betreft een extreem foute zet met alleen al maar in de pers te gooien dat ze een naamsverandering overwegen. In het frans zouden ze zeggen, il’s ont raté l’occasion de se taire …

Een merk wordt vandaag niet meer bepaald door wat de adverteerder erover zegt (of schreeuwt), maar door wat mensen, klanten, consumenten onder elkaar erover vertellen (vrij naar Scott Cook). Maar mensen vertellen niet die dingen die marketeer zouden willen. Mensen praten over echte ervaringen die ze dagelijks hebben, op straat, in het bankkantoor, online, via het call center, enzovoort. Ze vertellen bijvoorbeeld niet “mijn Geld leeft via Dexia” maar wel “mijn bankdirecteur heeft mij goed vooruit geholpen met mijn beleggingen”. Door al die conversaties tussen mensen, die steeds meer via digitale kanalen gebeuren, die vormen samen de identiteit van een merk.

En moet je dan in een crisis situatie je bestaand merk weggooien en met een schone lei beginnen? Neen, want wat vertellen mensen dan aan elkaar? Dingen zoals “Die van Dexia van vroeger die nu <> noemen, die hebben geld te veel zekers? Al die bankkantoren aanpassen, al die dure advertenties …”. Neen, Dexia heeft een unieke opportuniteit om heel spaarzaam om te gaan met marketing budgetten door bij haar bestaande naam te blijven, alle dure media uitgaven te stoppen en te investeren in waar klanten echt zitten op te wachten. Gemotiveerde en goed opgeleide bankmedewerkers, realistische tarieven vrij van irritante extra kosten maar vooral een organisatie die open staat voor conversatie. Open voor conversatie via het kantoor, brief, telefoon, email én sociale media.

Het juiste actieplan ziet er naar mijn idee als volgt uit:

1. Bepaal (of herbevestig) de waarden waar Dexia voor staat.
2. Leg een aanpak (strategie & tactische invulling) vast om die waarden uit te dragen. Winst maken is daar zeker één van, maar er moet ook een antwoord zijn op de noden van de klant.
3. Neem de tijd om aan het ganse team (en dat zijn er nogal wat) uit te leggen wat dit betekent voor hun dagelijkse job. Zorg dat iedereen doordrongen is van de filosofie van het bedrijf. Geef hen ook de nodige argumenten om de flaters van het verleden in een context te plaatsen, maar vertel ook dat er niets mis met een simpele: “Sorry, daar zijn we in de fout gegaan.”
4. Leidt je mensen op in communicatie, zowel in persoon als via de zogenaamde nieuwe (sociale) media zoals Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
5. Start een nationaal charme-offensief naar klanten en consumenten, gedragen door je eigen mensen en via de kanalen waar mensen vandaag het meest actief zijn. Facebook zal daar zeker één van zijn. Vraag aan al je mensen om pro-actief naar hun klanten, vrienden en familie te stappen om te vertellen hoe Dexia vandaag wél goed bezig is.

Op zo een transparante en eerlijke manier kan Dexia haar blazoen oppoetsen zonder straks weer in de problemen te komen omdat er te veel geïnvesteerd moest worden dure reklame campagnes en zinloze verspilling van middelen.

Echt waar dames en heren van Dexia, pak het eens anders aan, eerlijk, puur en met mensen. En profiteer van de mogelijkheden van sociale media, zal niet weten wat je ziet.

kleine toevoeging:
Het was een blogpost van Anne Galland over Dexia die mij motiveerde om ook maar eens mijn mening neer te pennen. Zij heeft een gelijkaardige insteek, maar vanuit een ander perspectief.

"Any publicity is good publicity, as long as they spell your name right." Not anymore!

10 years ago I set up my first on line project. It was a website for my employer (at that time) Samsonite. In a nostalgic mood I went to look for the old site on www.archive.org (The Wayback Machine). I read the spectacular testimonials we had collected then, ah … the good old days.

(www.samsonite-europe.com – December 2006)

Being able to trace back that site is fun, but it is especially typical for the digital age. Whatever you or someone says about your brand keeps floating around on all kinds of servers. Everything remains searchable, readable and retrievable. The parallel digital world called Internet is one gigantic long tail of conversations. And in these conversations all products, services and brands are subjects, positive and negative.

This marks a fundamental change, away from the volatile mass media which used to fight for our attention. A newspaper article ends up in the paper basket after one day, TV spots tickle your brain and then disappear for ever, billboards flash by in a split-second and a week later there is a new message there. Not with digital media however. News Sites, blogs and also company websites compose an endless archive in which anyone can keep on digging. Google shows the way. Viral movies and consumer generated content remain available on YouTube or on personal blogs or myspace sites.

Discussions on blogs and forums about the pro’s and con’s of your products are a welcome addition to your glossy brochure or professional website.

Obviously, also the bad publicity remains available. Nobody buys a digital camera without at least reading 10 of the 2 million search results you get at a click of the mouse. 9 out of those ten are not written by the producer. It goes even further then that. If somebody discusses a camera on a blog you happen to follow you’ll be inclined to believe this opinion as this is your community, these people think the same way you do. The community-experience is much stronger then an occasional ad in the paper.

All good interactive communication should actually build on this Our image of a brand is no longer build exclusively through a sophisticated selection of adverting and PR impulses. The image that will make us decide in a blink whether we give attention to a brand, is constantly shaped by countless pieces of (digital) conversation.

So forget about the old saying “any publicity is good publicity”. Today every piece of digital conversation shapes a part of the big story that will determine your brand image. When consumer starts considering a possible purchase, one mouse click give access to the opinion of countless people. And if the balance of good and bad publicity is negative, there will be no sale.

So it’s time to start monitoring the on line conversation about your brand and intervene intelligently where needed.